18 jun 2008 14:10

Stora omstruktureringar inom SEB Trygg Liv

För SEB Trygg Liv handlar inte framtiden om en utmaning. Det handlar om flera. Om det blir som Sverigechefen Jan Stjernström planerar kommer fondförsäkringsbolaget som varit marknadsledande att förvandlas till ett bolag med än fler externa fondförvaltare, en större andel indexfonder i utbudet och en digital tjänst för webbrådgivning och allokering. Allt till lägre priser än hittills. Det innebär att alla, bankkontor, säljare, och fondbolag måste springa fortare för att tjäna samma pengar som tidigare. Så enkelt - eller så svårt - är det enligt Jan Stjernström, chef SEB Trygg Liv Sverige, att ta sig in i framtiden.

Om man ritar en graf över fondförsäkringsbolaget SEB Trygg Livs marknadsandelar för de senaste fem åren så blir det en kulle. Första kvartalet 2008 var man tillbaka i samma position som man var 2003, vilket betyder omkring 10 procent av marknaden. Det är långt ifrån 2006 då man hade dubbelt så stor marknadsandel.

När man ska ut och ta igen det man tappat, har det kommit nya konkurrenter, priserna har pressats efter ITP-upphandlingen och bolaget är i stort behov av visioner för hur man ska hantera situationen.

Jan Stjernström, chef för den svenska delen av livdivisionen på SEB Trygg Liv, är full av visioner. Han menar att tappet i marknadsandelar i viss utsträckning beror på att en av konkurrenterna hade "problem" tidigare.

- Jag tror att vi haft en Skandiaeffekt där vi tog marknadsandelar för att Skandia hade en tuff tid, något som både vi och andra aktörer fick fördel av. Men nu är de på väg tillbaka, samtidigt som det är fler aktörer som slåss om samma kunder och då blir det svårare att behålla marknadsandelar. Det viktiga för oss är att hålla en marknadsledande position i fondförsäkringar men det behöver inte betyda att vi i absoluta tal har samma marknadsandel.

Menar du att ni inte ska växa med marknaden i stort?

- Det säger jag inte. Jag säger bara att det är en utmaning att hålla samma volym över tiden om det blir fler aktörer. Och vi ska ta tillbaka de andelar vi tappat.

Ett område där man tappar marknadsandelar är den nya flugan k-klassad depåförsäkring. De här försäkringarna växer enormt just nu, och kan vara både bekväma och skatteffektiva eftersom de beläggs med avkastningsskatt vilket kan vara förmånligare än sedanvanlig reavinstskatt. Dessutom slipper kunderna att deklarera sina affärer i depåerna.

SEB Trygg Liv säljer depåförsäkringarna i sitt irländska dotterbolag, SEB Life. Men det finns kunder, framför allt sådana utan större förmögenheter, som drar sig för att skicka sina pengar till Irland och själva stå för deklarationer och inbetalning av avkastningsskatt, något som man slipper om man har en svensk depåförsäkring.

Det här har öppnat för bland andra Avanza och Nordnet som har noterat kraftiga försäljningsökningar på sina svenska depåförsäkringar. De är betydligt billigare än SEB:s motsvarighet.

- Självklart arbetar vi löpande med att "skruva" befintliga produkter och utveckla nya. Det jag kan säga idag är att vi kommer att lansera nya produkter framöver. Du får ge dig till tåls!

Jan Stjernström verkar inte vara den som låter sig nedslås av mina dystra profetior om att priserna sjunker på alla komponenter som ingår i pensions- och livförsäkringsmarknaden. Det jag kallar problem kallar han utmaningar. Och han berättar gärna hur man ska hantera dem.

Redan innan vi börjar intervjun och innan en enda fråga ställts, har han berättat om planerna för framtiden och möjligheten att återföda fondförsäkring som det "individualistiska alternativet" som ska besegra den traditionella försäkringen. Detta för att tradförsäkringen inte klarar av att ge individuell portföljanpassning till de miljontals svenskar som nu fått ansvar att skapa sina egna pensionsportföljer.

Att låta varje kund gå igenom en individuell rådgivning öga mot öga för att lägga fast allokeringen kommer inte att vara möjligt, det blir för dyrt. Avtalsparterna har ju tagit bort möjligheten att inkludera rådgivningsersättningarna i produkterna.

SEB planerar att på sikt utveckla ett webbverktyg för individuell pensionsallokering.

Inspiration har man bland annat hämtat från en stor amerikansk fondförvaltare, som plöjt ner miljontals dollar i ett webbvalsystem för fondval för premiebestämda pensionslösningar i USA.

Jan Stjernström berättar att SEB:s affärsutvecklare har varit på studiebesök i USA under våren.

Det system man vill ta fram ska ta hänsyn till varje individs specifika situation, till exempel lön, kön och ålder och ska automatiskt ta fram en portfölj som är optimerad för att ge rätt avkastning vid rätt risknivå.

- Jag tror att kanske 70-80 procent av Sveriges befolkning inte är intresserade eller har ork och lust för att ta ett aktivt intresse i sin egen portföljallokering, säger Jan Stjernström.

En av de viktigaste utmaningarna är förstås hur man på SEB Trygg Liv ska kunna växa igen och ta marknadsandelar som man förlorat på senare år.

Det säger Jan Stjernström att man redan börjat med, och hittills i år har det "gått som tåget".

Stort hopp ställer man också till den nya pensionsmarknaden som växer fram i och med att alla sparar till sin pension på egen hand.

- Det nya är att det är så många nya kunder som kommer att kunna efterfråga fondförsäkring. Tidigare var det ju främst tiotaggarna som hade relativt stora sparbelopp och ett egenintresse för att placera sina pengar. Nu talar vi mer om en massmarknad. Det skapar ett enormt utbildningsbehov, samtidigt som det är svårare att nå ut. Jag skulle vilja se att de här allokeringssajterna som vi nu ska ta fram, blir lika välbesökta som Blocket eller mäklarsajten Hemnet är idag.

Men klarar ni att gå ut brett och informera och sälja de här produkterna utan att kostnaderna drar iväg?

- Vi måste segmentera oss för att klara av det. Vi kan inte nå alla kunder på samma sätt och där kommer Internet att bli en mycket viktig kanal för oss.

Men det är ett ganska sent uppvaknande i banken där liv- och pensionsprodukter sålts av kontoren och av försäkringsförmedlare. Nu vill man alltså hitta en tredje distributionslinje över Internet, där försäljning och rådgivning ska skötas utan dyra personliga möten. Det gör inte SEB särskilt unika. Möjligen för att man kommer något efter de andra bankerna och år efter nätmäklarna.

För dem som behöver personlig rådgivning är Jan Stjernström beredd att erbjuda rådgivning mot timarvode.

- När det gäller personlig rådgivning kan man tänka sig ett scenario där man tar betalt timme för timme. Då menar jag kvalificerad investeringsspecifik rådgivning.

Alltsedan ITP-upphandlingen har priserna gått ned, i vissa fall med mer än 70 procent. Även priserna på allokeringstjänster och fondförvaltning kommer att pressas, vilket oundvikligen kommer att slå mot sista raden i resultaträkningen, om man inte lyckas öka volymerna kraftigt.

Idag kan fondförsäkringskunder hos er betala 3-3,5 procent av kapitalet i avgifter för sitt sparande. Nu får man snart flytta kommatecknet ett steg till vänster och 3 procent blir 0,3 procent. Hur ska ni klara det?

- Vi måste se till att vi gör rätt för alla kunder och få balans. Anomalierna i prissättningen ska bort, på sikt. Det var därför vi sänkte priset på ITPK-försäkringarna till ITP 1-nivå, för alla kunder.

Säger du att alla produkter ska kosta lika mycket och att samma nivå ska gälla alla kunder som till exempel köper fondförsäkring av er?

- Ja, samma vara ska ha samma pris.

Men avgifterna som kontoren fått har finansierat delar av bankens kontorsrörelse. Det du säger betyder ju att de inte kan få lika mycket betalt i fortsättningen?

- Nej, de måste springa fortare för att tjäna lika mycket som tidigare. Det är samma sak för våra försäljare. Alla i branschen måste anpassa sig till utvecklingen som började redan på 80-talet. Det här är bara en fortsättning på samma resa och inte särskilt dramatiskt.

Jan Stjernström säger att man kommer att erbjuda indexfonder framöver, en produkt som är lågt prissatt och enkel. Indexfonder kostar i storleksordningen 0,3 procent av kapitalet, medan "vanliga" aktiefonder brukar kosta omkring 1,3 procent, alltså en hel procentenhet mer. Indexfonderna ska kunna användas för det långsiktiga sparandet i det han kallar "väl genomlysta marknader".

- Det gäller för oss att köpa upp indexfonderna till absolut lägsta pris så att vi ändå kan täcka vår administration, i de priser som kunderna får betala.

En långsiktig pensionsportfölj kommer väl att innehålla en rätt stor andel av indexplaceringar, till exempel storbolag i USA, storbolag Europa och delar av Asien. Det innebär ju att det totala priset per kund kommer att sjunka rätt kraftigt
när ni hjälper era kunder att allokera pengar, eller hur?

- Jag kan inte säga exakt hur mycket som ska ligga i indexfonder, men det kan komma att bli en inte oväsentlig andel av en portfölj. Det viktiga för oss blir att vara så kostnadseffektiva att vi klarar av att leverera till de lägre priser som nu etableras, samtidigt som vi ska kunna ta betalt när vi bidrar till att skapa värde för kunderna.

Vill ni öppna upp för ännu fler externa fonder på ert fondtorg?

- Ja, det är precis den vägen vi ska gå. På sikt kommer vi att minska andelen internt förvaltade fonder till förmån för de externt förvaltade.

Det innebär att SEB Fonder tappar affär och intäkter?

- Det får vi se, det beror på hur marknaden utvecklas men det är en utmaning, och det måste vi anpassa oss efter.

Vad betyder det?

- I klarspråk betyder det att den typ av intern fondförvaltning som vi inte har behov av måste läggas ned.

Vad gör ni åt distributionen, om den är för dyr?

- Vi måste bli effektivare och ha en inställning att det är kopplat till lönsamhet. En konkurrent sa nyligen att de skulle ta avgifter på uttagssidan och den vägen kan man ju gå, men vi vill att våra kunder ska vara så nöjda med avkastning, rådgivning och pris så att de stannar kvar ändå.

Kan du tänka dig att skapa ett lågprissortiment för produkter utan rådgivning, någon sorts "outlet" där kunden själv sköter placeringarna utan råd på nätet till ett nettopris, på samma sätt som ni kan erbjuda nettopris på företagsmarknaden idag?

- Jag tror att vi kommer att gå åt det hållet. Sen är det svårt att säga riktigt hur det kommer att utvecklas. När du inte har distributionskostnaden så blir det ju en annan prisbild. För mig som kommit in utifrån och försöker se rationellt på prisbilden så är det en logisk utveckling.

Finns det risk att ni tvingas tacka nej till kryssval för att priserna blir för låga efter upphandlingarna?

- Nej, jag tror inte det. Vi är ju en av de största aktörerna och borde ha den största kostnadsfördelen. Hanterar vi våra kort rätt så finns det ingen risk för det.

Jan Stjernström verkar inte ha problem med att konkurrensen tvingar ned priserna till tidigare okända nivåer. Däremot tycker han inte om att Alecta gick in och rabatterade sina priser med 40 procent, något som kan komma att påverka premierna på tiotaggarmarknaden.

- Som jag ser det utnyttjar de sin dominerande ställning på marknaden och det har vi förklarat i en skrivelse till Konkurrensverket, som nu får pröva ärendet. Jag tycker det är lite absurt och oerhört olyckligt om Konkurrensverket inte tar tag i det här. Jag skulle tycka att det var hemskt om det slutade med att det bara var 15 personer i partsbolagen som allokerade tillgångarna för snart sagt hela Sveriges befolkning. Det är en absurd situation. Men jag har inga problem med partsbolagen så länge vi och de arbetar efter konkurrensmässiga villkor.

Historiskt har bolag som tappat marknadsandelar alltid gått ut och höjt provisionerna till mäklarna. Det har ju varit patentmedicinen. Funkar det tricket fortfarande?

- Det gör det säkert, det tror jag. Men det är som ett spel som handlar om hur mycket du ska betala och var gränsen för lönsamheten går. Betalar du mycket så måste du ha långsiktiga relationer för att kunna räkna hem ersättningen. Om vi ska betala bra ersättningar ska det vara en win-win för båda parter över tiden.

Vill ni ta bort up-frontersättningarna till förmedlarna?

- Nej, vi för inga sådana diskussioner. Jag tror att det kommer att bli en anpassning både för oss förmedlarna. Vi måste jobba tillsammans med dem för att se till att vi alla har en framtid.

Är ersättningsnivåerna för höga idag?

- De är höga. I en tid av kortare durationer och flytträtt finns det stor risk att kan de bli för höga.

Ni fick 30 miljoner kr i böter från Finansinspektionen för dålig regelefterlevnad. Kommentar?

- När man får en varning från Finansinspektionen tar man den självklart på absolut största allvar - och det gör vi. Vi har vidtagit alla de åtgärder som Finansinspektionen krävt och det som återstår att hantera är kritiken att Anders
Mossberg sitter på "flera stolar". Vi har tre månader på oss att rätta till detta och det kommer vi att göra.

I maj släppte man fram flytträtten. Har ni sett några effekter av den hos er?

- Nej, inte än. Vi har kanske fått ett 100-tal ansökningar om att flytta ut, samtidigt som det finns ett flöde in. Då är det svårt att avgöra exakt hur stora rörelser det skapar. I och med att det varit problem med kontrolluppgifter har det ännu inte skett några flyttar, men de kommer nu.

Har du trots det någon känsla om det är mer ut än in?

- Jag vet bara att det är väldigt lite som går ut. Men jag ska inte slå mig för bröstet, vi får se hur det blir. Men jag tror att det dröjer till hösten innan vi ser på riktigt vad det kommer att få för betydelse.

Pensionsnyheterna Analys nr 7/08